如何才能写好一份营销策划案?

如何才能写好一份营销策划案?

2019-11-20

 


  无论是一个营销人,一个广告人,还是一个咨询顾问,或者还是一个职场人士,站着会说,坐着会写,走着会做,是我们职场生活中必备的核心技能。


  但对于很多人而言,你让他写一个方案,譬如一个“让公司和客户都满意的市场营销策划案”,那将十分痛苦,苦于既不了解套路,也不知道如何思考。


  对于无论是“如何做好一个让公司和客户都满意的市场营销策划方案”,还是其他的什么策划案,其实有很多共通的地方。


  我们可以从三方面去考虑——


  一、弄清需求。


  我们做一件事情能否成功,首先在搞清楚其真实需求是什么,决定需求内涵的,其实有七个层级的影响因素,分别为事—物—人—命—运—心—慧——


  简单来说,这七个层级,其实就是我们考虑问题的七层境界,低水平的人,见物是物,见产品说产品;而高水平的人,见产品如见人,见人能知心,甚至能基于物,产生第七层级的绝妙智慧,这就是最高境界了,在佛学上,我们称这个境界为“无漏智”,而低层次的所谓洞见,大多都是“有漏智”。


  就“让公司和客户都满意的市场营销策划方案”这个命题而言,这里面有“物”,有“事”,有“人”,“物”就是这场营销活动所涉及的产品、以及相关的营销道具;而“人”除了客户和公司领导,还有消费者,竞争对手及利益相关者;“事”呢,就是你如何写这份要让领导满意的营销策划案。


  针对这样几个层级,我们可以按照先后次序,从三个层面来进行分析——


  第一,站在“人”——公司领导和客户的层面来考虑


  领导的需求是什么?


  他是希望通过这个营销方案提升销售业绩?还是提升产品/品牌的认知度、认可度、忠诚度?


  他是希望通过这份报告,让他脸上有光,加官晋爵?还是要考察一下你的能力与水平?


  在不同的需求背后,蕴含着不同的原则,意味着你在写这份策划案的时候,其方式与方法都要有所不同。


  第二,站在“配称”——支持条件是什么


  在弄清楚了真实需求之后,那么你就要进一步求证,营销策划案落地执行需要的资源配套有哪些?


  假如说,客户希望通过这场营销活动,抢夺竞争对手的15%市场份额,其预算为300万元,而你的策划案要落地执行,要花掉500万元,这中间的落差就会太大,显然是无法让领导满意的。


  第三,站在“创意”——如何更好地展现才华


  很少人可以拒绝既符合需求,又满足预算,而且还有四两拨千斤的奇思妙想,如果再加上逻辑完整、框架完美、条块清晰、文笔优美,就算你很难做到完美,但是在是满足需求与预算,而且能够易于执行,易于实现目标,那也能够打动公司领导和客户。总之,这是你展现才华的关键时刻,需要把握机会,全力出击。


  在职场生活中,我们常常说一句话,叫“干活不看东,累死也无功”,针对写一份营销策划案而言,就必须要弄清需求,明白家底,搞定创意,完美呈现,才能让你既叫好又叫座。


  二、准备创意。


  台上一分钟,台下十年功,写策划案也是一样,要做到方案充满洞见,既可执行,有打击力,而且内容呈现漂亮,提前的准备工作是必不可少的,我认为至少要做好三方面的研究。


  第一、行业背景研究。


  必须要把策划案当中所涉及的品牌、产品的行业运行情况弄清楚。打打个比方,2017年某个行业的整体销售情况就是供过于求,产品社会库存居高不下,零售终端压货量奇高,零售户信心指数大幅下降;而经过2018年一年的“稍紧平衡”的市场调整,使得消费需求大于产品供应,市场情况发生了逆转,不仅市场信心指数提升,而且产品的市场价格稳步提升,各项经济指标完成率大幅提高。针对不同的产业背景,你的策划思路肯定是完全不同的。


  第二,竞争对手研究。


  商场就是战场,关键我们要研究清楚,推动竞争对手产品/品牌发展的背后的那只手是什么?他们的产品是如何创新的、他们的价盘是如何设计的、他们的渠道是如何布局的、他们的传播推广是以何种内容何种方式展开的,行业、渠道、终端、消费者对他们是如何看待与评价的,知彼知己,才能百战不殆。


  第三,自身情况研究。


  除了把自己放在行业大背景之下来观察,与竞争对手作深入比较研究之外,要进一步明确,我们的优势是什么,我们的不足是什么,我们如何避开别人的长板,充分放大自己的优势与特色,这些不同的选择背后,都需要结合实际需求,对比竞争,参考目标,进行合理的选择与创意。


  只有你把这三个层面的内容都弄清楚了,策划案的整体思路就会豁然开朗。


  三、撰写方案。


  什么是策划?


  我们不用记那么多的理论与概念,因为关于策略与战略的著作与论述,真的是汗牛充栋,我们写策划案,只要记住三点就OK——我现在在哪里,我将去向何方,我如何到达那里?


  这三点是一个策划案的通用模板,无论方案的架构再怎么复杂庞大,都可以万物归宗到这三点。


  举个简单的例子,我早上上班怎么去公司?


  我是慢跑过去,还是开车过去?


  是顺风车过去,还是搭的士、坐公交车过去?


  是骑自行车过去,还是坐地铁过去?


  针对具体的情况,和不同人拥的不同资源,会有不同的选择,肯定有一种是最适合你的,适合的就是最好的。


  如果我们把这个例子,以我个人的情况,写成一个简单的策划方案,可以按照“三段论”来呈现。


  第一,现在哪里——我现在家里


  就是现有情况与资源的评估。


  我在家里,离公司10公里,天气晴朗且凉爽,现在离上班打卡还有2小时,早上公交车人太多挤不上车,的士车少,顺风车关闭,没有地铁,但到公司有全程绿道,是步行去还是慢跑过去?


  第二,去向何方——我要去公司上班


  我的目标就是提前到达公司,顺便锻炼一下身体,然后满血复活,开始一天高效的工作。


  第三,如何到达那里——我准备慢跑过去


  通过综合评做,制定我的策略,慢跑过去。


  针对这个策略,明确执行路径:


  1、我从哪条路跑过去?是选择绿荫小道,还是走快速干道?绿道既可以遮太阳,又安全,在绿道上慢跑显然是最佳选择。


  2、然后导航一下从家到公司的绿道距离,12公里,意味着我需要以公里5分半左右的时间跑过去,到达公司以后可以简单的洗漱后,再去吃个早餐,时间充裕。


  3、穿什么衣服?公司还有正装,我可以先穿运动服,再换正装,鱼和熊掌可以兼得,既可以舒服跑步,又能讲究工作礼仪。


  4、因为太阳不大,可以不戴遮阳帽、12公里也不用戴水壶。


  5、可以打开跑步APP,跑完之后可以把跑步成绩分享到朋友圈,激励公司团队健康的工作方式与生活方式,提升工作效率等。


  6、有了这些细节的周密思考与妥善安排之后,还要预设应急方案,假如说跑步过程中遇到其他情况,可换的路线是什么?这是我们策划中很重要的一个环节。


  这样的一个“三层面思考”,“三段论呈现”,基本上就是我们做一份策划案大致框架,无论是营销策划案也好,还是其他的诸如市场推广方案、产品上市方案、主题活动方案,我们都可以按图索骥,然后针对不同的项目属性,灵活应对,相信无论是客户,还是领导,对你的工作能力与才华,会有更高的评价。




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